當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌的維護 作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-6-29 字體：[大] [中] [小]

    品牌要樹立，更需要維護�，F(xiàn)在已經(jīng)進入一個品牌的時代，營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進行的競爭。企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，品牌成為企業(yè)參與國際國內(nèi)市場競爭、與對手角逐的重要而有效的工具。所以，通過品牌的維護提升品牌價值就成為首要關(guān)注的問題。
    品牌發(fā)展到一定階段，光靠與經(jīng)銷商的溝通，對品牌的發(fā)展已不具太大的意義，在這個階段，只有消費者認同，才能進一步拉動代理商的認同，因此，品牌想要繼續(xù)壯大，工作重心必然要由品牌與代理商轉(zhuǎn)變到品牌與消費者上來。消費者對品牌有多認可，品牌就能發(fā)
展有多大。
    六維品牌管理通過牢牢抓住品牌的核心價值是這階段品牌維護的一個基本工作，品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂。一個品牌最獨一無二的、最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，而且品牌的核心價值可以兼容多個產(chǎn)品的理念。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品以及用以人為本的設(shè)計理念來打造其高科技品牌形象；海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值是品牌維護的一個基本工作，已經(jīng)成為許多國際一流企業(yè)的共識，也是創(chuàng)造百年品牌的秘訣。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值展開，廣告是對品牌核心價值的演繹，盡管廣告可以不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。比如沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的：沃爾沃不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)時總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。為此，在進行品牌維護的過程中一定要找準企業(yè)的核心價值，圍繞著企業(yè)的核心價值進行產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的宣傳，這樣才能增加品牌價值，打造市場認可的強勢品牌。
    其次，根據(jù)消費者的需求進行品牌再定位。品牌的定位是由里斯和特勞特提出并流行起來的，定位就是對企業(yè)的品牌進行設(shè)計規(guī)劃，從而使之能在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。很多企業(yè)在品牌建設(shè)的初期，認真的進行了品牌定位，以為從此就萬事大吉了。其實，進行品牌的再定位也是品牌維護的重要方法。市場是不斷變化的，一種品牌無論在市場上最初定位是如何的適宜，但到后來隨著時間的推移、社會的進步，人們的生活方式、價值觀念、審美情趣發(fā)生了變化，消費者的消費觀念也發(fā)生著變化；科學(xué)技術(shù)的進步和突破，競爭加劇，國際市場上流行趨勢的變化等，原有定位不一定適應(yīng)新的環(huán)境和企業(yè)新的目標，如果原有的定位不適應(yīng)新的形勢，這就要求品牌經(jīng)營者考慮對品牌進行再定位。六維品牌管理再定位就是對品牌進行重新定位，旨在擺脫逆境，使品牌獲得新的增長與活力。再定位不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過市場的修煉之后，對自己、對市場的一次再認識，是對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。美國七喜飲料公司為七喜飲料的品牌再定位，可以說是成功再定位的典范。七喜是一種檸檬口味的飲料，自1929年上市以來，產(chǎn)品定位一直搖擺不定。20世紀30年代是“消除胃部不舒服的良藥”；1942年開始換成“清新的家庭飲料”；1966年又推出新主題的系列廣告。在這些混亂的宣傳下，消費者對七喜到底是什么飲料一直沒有一個統(tǒng)一的印象。有的消費者認為，七喜是調(diào)酒用的飲料，有的則認為是藥水。1968年，七喜提出了“非可樂”的定位，獲得了很好的市場反響，銷量一度躍居美國市場第三位，僅次于傳統(tǒng)的可口可樂、百事可樂�！捌呦病钡某晒γ卦E何在?一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠行”，具有極大的“搭便車”之利。同時它又非常明確它們所共有的一個缺陷：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白�！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇谷硕�目一新，使消費者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團“非�？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同工之效。無論是“可口可樂”還是“百事可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，對接迎合了國人的民族心理。 
    六維品牌管理系統(tǒng)對品牌核心價值、品牌再定位、商品概念、商品終端表現(xiàn)、終端空間塑造、加強終端人員素質(zhì)、加強終端店鋪管理等一系列措施，來加深消費者對品牌的認同，對品牌制造良好的口碑環(huán)境，從而帶動終端銷售。這樣品牌一方面現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績好，另一方面又有想要加盟的代理商不斷加入到品牌的銷售體系中，這樣的品牌才是在良性物質(zhì)循環(huán)中發(fā)展的品牌。


趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com